СТРАТЕГИЈЕ ПОЗИЦИОНИРАЊА ВИСОКОШКОЛСКИХ УСТАНОВА У РЕПУБЛИЦИ СРБИЈИ/POSITIONING STRATEGIES OF HIGHER EDUCATION INSTITUTIONS IN THE REPUBLIC OF SERBIA

Ана Поповић, Љиљана Станковић, Сузана Ђукић

DOI Number
-
First page
643
Last page
659

Abstract


Апстракт

 Савремене високошколске установе делују на тржишту на коме је конкуренција веома изражена. Због тога су биле принуђене да промене начин управљања активностима, како би, привлачећи и задржавајући студенте, обезведиле опстанак и развој. Нови менаџмент приступи подразумевају и експлицитнију употребу маркетинга. Предмет истраживања у овом раду су стратегије позиционирања високошколских установа у Републици Србији. Анализиран је садржај Интернет презентација (веб сајтова) свих акредитованих високошколских установа, да би се утврдило на којим се основама базирају стратегије којима ове установе теже да се диференцирају од осталих. Конкретно, испитивано је које се карактеристике потенцирају приликом истицања супериорности у односу на друге установе (првенствено) потенцијалним студентима. Те карактеристике су третиране као имплицитне/ експлицитне конкурентске предности на којима су базиране стратегије позиционирања. Основни циљ истраживања је утврдити да ли постоје разлике у основама на којима се темеље стратегије позиционирања високошколских установа. Додатни  циљеви су: идентификовање најчешће истицаних конкурентских предности и  указивање на оне које су теоријски концептуализоване, али нису (у довољној мери) коришћене у пракси високошколских установа у Србији.

Рад је конципиран тако да садржи три основна дела. У првом делу је начињен кратак осврт на специфичности стратегије позиционирања у контексту високошколског образовања. У другом делу је описано емпиријско истраживање основа стратегија позиционирања високошколских установа у Србији, и презентовани су добијени резултати.  Основни налаз истраживања указује на то да су закључци претходно спроведених студија валидни и у контексту Републике Србије – стратегије позиционирања високошколских установа су углавном засноване на истим основама и у њима недостаје експлицитно истицање специфичних, јединствених конкурентских предности. Већина високошколских установа у Србији позиционира се на основу репутације и могућности за запошљавање дипломираних студената. У завршном делу рада представљена су закључна разматрања и смернице за будућа истраживања.

Кључне речи: маркетинг, високошколске установе, позиционирање, конкурентске предности

Abstract

Contemporary higher education institutions act as agents on a highly competitive market. Therefore, they have been obliged to modify their management approaches to attract and retain students, in order to ensure survival and development on such a market. These new management approaches include more explicit use of marketing principles and activities. Research presented in this paper is focused on positioning strategies of higher education institutions in the Republic of Serbia. The paper analyzes the content of accredited higher education institutions’ Internet presentations (websites) in order to identify the bases of strategies used for differentiation from other institutions. More specifically, it searches for characteristics that higher education institutions highlight to show their superiority over other institutions to the general public, and most importantly – to prospective students. Those characteristics are treated as implicit/explicit competitive advantages, on which positioning strategies are based. The aim of this paper is to identify different elements used as bases for the positioning strategies of Serbian higher education institutions. Additional objective is to identify the most frequently used competitive advantages and the ones that are theoretically conceptualized, but not sufficiently used in the practice of Serbian higher education institutions.

The paper includes three parts. The first part overviews the theoretical background related to positioning strategies in the higher education context. The research related to the bases of Serbian higher education institutions’ positioning strategies is described in the second part of the paper, together with the obtained results. The main finding of this empirical research shows that conclusions from previously conducted studies are valid for Serbia, as well – positioning strategies of higher education institutions are mostly based on the same characteristics, while explicit implications of specific, unique, competitive advantages are missing. The majority of higher education institutions in Serbia tend to position themselves based on institutional reputation as well as on opportunities for students to find employment after graduating from those institutions. The final part of the paper includes conclusions and directions for further research.

Key words: marketing, higher education, positioning, competitive advantage


Full Text:

PDF (Cрпски)

References


Doyle, P. & Lynch, J. (1979). A strategic model for university planning. Journal of the Operational Research Society, 30 (7), 603-609. doi: 10.2307/3009378

Grubor, А. (2012). Izazovi kvaliteta usluga visokoobrazovnih institucija [Challenges of the quality of higher education institution services]. Ekonomske teme, 50 (4), 615-631.

Hawkins, D. & Cocanougher, A. (1972). Student Evaluations of the Ethics of Marketing Practices: The Role of Marketing Education. Journal of Marketing, 36 (2), 61-64. doi: 10.2307/1250980

Hemsley-Brown, J. & Oplatka, I. (2006). Universities in a competitive global marketplace. International Journal of Public Sector Management, 19 (4), 316-338. doi: 10.1108/09513550610669176

Hirsch, R. (1976). Social limits to growth. Cambridge, MA: Harvard University Press.

James, R., Baldwin, G. and McInnis, C. (1999). Which University? The Factors Influencing Choices of Prospective Undergraduates. Evaluation and Investigation Programme, Higher Education Division, Australia.

Jongbloed, B. (2003). Marketisation in Higher Education, Clarke's Triangle and the Essential Ingredients of Markets. Higher Education Quarterly, 57 (2), 110-135. doi: 10.1111/1468-2273.00238

Kotler, P. (1979). Strategies for introducing marketing into nonprofit organizations. Journal of Marketing, 43(1), 37-44. doi: 10.2307/1250756

Комисија за акредитацију и проверу квалитета (2015). Водич кроз акредитоване студијске програме на високошколским установама у Републици Србији [Guide through Accredited Study Programs in the Institutions of Higher Education in Serbia]. available at: http://www.kapk.org/images/stories/Vodic%2008.05.2015.pdf, retrieved on May 5, 2015.

Mainardes, E. W., Alves, H., & Domingues, M. J. (2010). The attraction of students in undergraduate course in management: Multi case study on the factors attracting students in Joinville. International Journal of Business Strategy, 10 (1), 115-126.

Marginson, S. (2004). National and global competition in higher education. The Australian Educational Researcher, 31 (2), 1-28.

Maringe, F. & Foskett, N. (2002). Marketing university education: the Southern African experience. Higher Education Review, 34 (3), 35-51.

Maringe, F., & Gibbs, P. (2009). Marketing Higher Education Theory and Practice. New York: Mc Graw Hill - Open University Press.

Maringe, F. (2005). Interrogating the crisis in higher education marketing: the CORD model. International Journal of Educational management, 19 (7), 564-578. doi: 10.1108/09513540510625608

Маричић, Б. (1991).Утицај културе на понашање потрошача (Influence of culture on consumer behavior). Маркетинг, 22 (2), 33-36.

Mazzarol, T., Hosie, P. (1996). Exporting Australian higher education: future strategies in a maturing market. Quality Assurance in Education, 4 (1), 37-50. doi: 10.1108/09684889610108039

Medina, J. F. & Duffy, M. F. (1998). Standardisation vs. globalisation: a new perspective of brand strategies. Journal of Product and Brand Management, 7 (4), 173-178. doi: 10.1108/10610429810222859

Национални савет за високо образовање. (2006). Правилник о стандардима за самовредновање и оцењивање квалитета високошколских установа[Rules and Regulations on Self-assessment and Quality Review of Higher Education Institutions]. available at: http://www.kapk.org/images/stories/pravilnici/prilog6.pdf, retrieved on April 2, 2015.

Nguyen, N. & LeBlanc, G. (2001). Image and reputation of higher education institutions in students’ retention decisions. The International Journal of Educational Management, 15 (6), 303-311. doi: 10.1108/EUM0000000005909

Niculescu L. (2009). Applying marketing to higher education: scope and limits. Management & Marketing, 4 (2), 35-44.

Oplatka, I. (2002). Implicit contradictions in public messages of ‘low-stratified’ HE institutions: the case of Israeli teacher training colleges. The International Journal of Educational Management, 16 (5), 248-256. doi: 10.1108/09513540210434621

Price, I., Matzdorf, F., Smith, L., & Agahi, H. (2003). The impact of facilities on student choice of university. Facilities, 21 (10), 212-220. doi: 10.1108/02632770310493580

Одбор за акредитацију научно-истраживачких организација Министарства просвете, науке и технолошког развоја Републике Србије. (2014). Списак акредитованих факултета и универзитета [List of accredited faculties and universities]. available at:

http://www.mpn.gov.rs/images/content/akreditacija_NIO/Akreditovani_fakulteti_i_univerziteti-2014_02.pdf , retrieved on January 27, 2015.

Поповић, Н., Ђорић, Г. (2011). Од узгајалишта за елиту до масовне производње високо образованих стручњака [From a nursery for the elite to mass production of highly educated professionals]. Национални интерес, 12 (3), 301-325.

Russell, M. (2005). Marketing education: A review of service quality perceptions among international students. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 17 (1), 65-77. doi: 10.1108/09596110510577680

Smith, D., Scott, P., & Lynch, J. (1995). The Role of Marketing in the University and College Sector. Leeds: Heist Publication.

Спасојевић, Д., Клеут, Ј., & Бранковић, Ј. (2012). Друштвене промене, Болоњски процес и трећа мисија универзитета у Србији [Social Changes, the Bologna Process and the Third Mission of Serbian Universities]. Теме, XXXVI, 3, 1157-1172.

Станковић, Љ. и Ђукић, С. (2013), Маркетинг [Marketing]. Ниш: Економски факултет.

Tam, F. (2007). Rethinking School and Community Relations in Hong Kong. Journal of Educational Management, 21 (4), 350-366. doi: 10.1108/09513540710749555

Tapper, E. & Salter, B. (1995). The changing idea of university autonomy, Studies in Higher Education, 20 (1), 59-71. doi: 10.1080/03075079512331381800

Temple, P. & Shattock, M. (2007). What does „Branding” mean in higher education?. In: B. Stensaker & V.D’Andrea (eds.), Branding in Higher Education. Exploring an Emerging Phenomenon (pp. 73-82). EAIR Series Research, Policy and Practice in Higher Education.

Vranješ, M., Gašević, D. i Drinić, D. (2014). Analiza elemenata kvaliteta usluga u visokom obrazovanju [Analysis of elements of quality in higher education ]. Marketing, 45 (3), 213-222.

Wilson, R. and Gilligan, C. (2002). Strategic Marketing Management: Planning Implementation and Control. London: Butterworth.

Young, S. (2002). The use of market mechanisms in higher education finance and state control: Ontario considered. The Canadian Journal of Higher Education, xxxii (2), 79-102.


Refbacks

  • There are currently no refbacks.


Print ISSN: 0353-7919
Online ISSN: 1820-7804