СТРАТЕГИЈЕ ПОЗИЦИОНИРАЊА ВИСОКОШКОЛСКИХ УСТАНОВА У РЕПУБЛИЦИ СРБИЈИ/POSITIONING STRATEGIES OF HIGHER EDUCATION INSTITUTIONS IN THE REPUBLIC OF SERBIA

Abstract

Апстракт

 Савремене високошколске установе делују на тржишту на коме је конкуренција веома изражена. Због тога су биле принуђене да промене начин управљања активностима, како би, привлачећи и задржавајући студенте, обезведиле опстанак и развој. Нови менаџмент приступи подразумевају и експлицитнију употребу маркетинга. Предмет истраживања у овом раду су стратегије позиционирања високошколских установа у Републици Србији. Анализиран је садржај Интернет презентација (веб сајтова) свих акредитованих високошколских установа, да би се утврдило на којим се основама базирају стратегије којима ове установе теже да се диференцирају од осталих. Конкретно, испитивано је које се карактеристике потенцирају приликом истицања супериорности у односу на друге установе (првенствено) потенцијалним студентима. Те карактеристике су третиране као имплицитне/ експлицитне конкурентске предности на којима су базиране стратегије позиционирања. Основни циљ истраживања је утврдити да ли постоје разлике у основама на којима се темеље стратегије позиционирања високошколских установа. Додатни  циљеви су: идентификовање најчешће истицаних конкурентских предности и  указивање на оне које су теоријски концептуализоване, али нису (у довољној мери) коришћене у пракси високошколских установа у Србији.

Рад је конципиран тако да садржи три основна дела. У првом делу је начињен кратак осврт на специфичности стратегије позиционирања у контексту високошколског образовања. У другом делу је описано емпиријско истраживање основа стратегија позиционирања високошколских установа у Србији, и презентовани су добијени резултати.  Основни налаз истраживања указује на то да су закључци претходно спроведених студија валидни и у контексту Републике Србије – стратегије позиционирања високошколских установа су углавном засноване на истим основама и у њима недостаје експлицитно истицање специфичних, јединствених конкурентских предности. Већина високошколских установа у Србији позиционира се на основу репутације и могућности за запошљавање дипломираних студената. У завршном делу рада представљена су закључна разматрања и смернице за будућа истраживања.

Кључне речи: маркетинг, високошколске установе, позиционирање, конкурентске предности

Abstract

Contemporary higher education institutions act as agents on a highly competitive market. Therefore, they have been obliged to modify their management approaches to attract and retain students, in order to ensure survival and development on such a market. These new management approaches include more explicit use of marketing principles and activities. Research presented in this paper is focused on positioning strategies of higher education institutions in the Republic of Serbia. The paper analyzes the content of accredited higher education institutions’ Internet presentations (websites) in order to identify the bases of strategies used for differentiation from other institutions. More specifically, it searches for characteristics that higher education institutions highlight to show their superiority over other institutions to the general public, and most importantly – to prospective students. Those characteristics are treated as implicit/explicit competitive advantages, on which positioning strategies are based. The aim of this paper is to identify different elements used as bases for the positioning strategies of Serbian higher education institutions. Additional objective is to identify the most frequently used competitive advantages and the ones that are theoretically conceptualized, but not sufficiently used in the practice of Serbian higher education institutions.

The paper includes three parts. The first part overviews the theoretical background related to positioning strategies in the higher education context. The research related to the bases of Serbian higher education institutions’ positioning strategies is described in the second part of the paper, together with the obtained results. The main finding of this empirical research shows that conclusions from previously conducted studies are valid for Serbia, as well – positioning strategies of higher education institutions are mostly based on the same characteristics, while explicit implications of specific, unique, competitive advantages are missing. The majority of higher education institutions in Serbia tend to position themselves based on institutional reputation as well as on opportunities for students to find employment after graduating from those institutions. The final part of the paper includes conclusions and directions for further research.

Key words: marketing, higher education, positioning, competitive advantage